Al observar el viaje del cliente desde la perspectiva de la marca, es bien sabido que la personalización influye en gran medida en la experiencia del cliente, que es una palabra de moda cada vez más común en las estrategias comerciales actuales. Con expectativas más altas que nunca, el consumidor está en el asiento del conductor y las organizaciones se esfuerzan por cumplir. Y seamos realistas: poder brindarle a su cliente esas interacciones altamente personalizadas suena bien – ¿no es así?
Sin embargo, resulta que muchas marcas no lo están haciendo bien – tal vez no estén escuchando a sus clientes. El servicio que brindan a sus clientes difiere,- a veces enormemente, de lo que la gente dice que quiere. La realidad es que los clientes desean diversos grados de personalización a lo largo del ciclo de vida del consumidor. Así como es probable que no compartas todo sobre ti cuando comiences a salir con alguien, muchos consumidores prefieren no revelar más información personal al comienzo de la relación con el cliente. Dicho esto, la iniciativa de personalización tiende a ser inconsistente, en el sentido de que la tendencia es que las organizaciones se excedan en la compra anticipada. Esto puede conducir a interacciones intrusivas – incluso invasivas, entre el cliente y la marca, que en realidad pueden hacer que se ahuyenten a los clientes potenciales.
La investigación revela que el consumidor promedio es mucho más receptivo a la personalización en la etapa posterior a la compra; de hecho, mientras que solo el 38 % busca una experiencia personalizada al comienzo de la relación cliente/marca, el 47 % disfruta de experiencias personalizadas posteriores a la compra. Sin embargo, la misma investigación muestra que la mayoría de las organizaciones se involucran en el tipo opuesto de personalización, centrándose en cambio en las etapas previas a la compra y durante la compra. El 66 % de las marcas intenta ofrecer personalización cuando los clientes buscan un producto o servicio, y el 62 % durante la compra.
Resulta que las empresas aún tienen trabajo por hacer al ejecutar una estrategia de personalización exitosa. Aunque las interacciones personalizadas pueden ocurrir antes, durante y después de una compra, las marcas deben desarrollar la intensidad de los momentos individualizados a medida que las personas avanzan en el ciclo de vida del cliente. Es importante no solo «conocer» al cliente (nombre, rango, número de serie) sino «comprenderlo» (preferencias, hábitos, necesidades). Incluso hasta los «centros de preferencia» que están ganando popularidad, lo que permite a los clientes controlar el grado de intercambio de sus comunicaciones y datos personales, las marcas pueden poner a su audiencia en control. Es hora de aceptar el hecho de que, si bien la personalización es una herramienta crítica que deben dominar las organizaciones, la vista 360 es tanto poco realista como innecesaria, e incluso puede ser contraproducente.
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